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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In General Discussions
对于不同品类而言,“首选品牌”的定义也不同。有的品类“首选”是领导品牌,有的是专家品牌。对于那些具有历史的品类而言,“经典”或“正宗”对于消费者或许更有吸引力,凉茶就是如此。 消费者为什么把经典品牌当作首选?他们为什么把“经典”品牌看的如此重要? 本质上是心智在发挥作用。由于心智缺乏安全感,人们通常会避开风险并寻求安全。而那些拥有悠久历史的品牌让人们选择时有安全感。所以,品牌创建“经典”定位概念具有让品牌脱颖而出的力量,是一个强有力的差异化概念。 百度词条大致能代表人们对“经典”的理解,他这样解释:经典指具有典范性、权威性的;经久不衰的;最能表现本行业的精髓的;最具代表性的;最完美的作品。 仔细观察会发现,在当今时代,信息浩如烟海,产品日新月异。这是社会 进步的积极信号。然而对于消费者而言,反倒会因为产品和信息太多而感到安全感荡然无存,对于选择的挫折感油然而生,产生更多的消极的情绪。 在当今高度连接的数字环境中,如果品牌缺乏信赖,企业的业务很难开展。 从中国市场来看,经典品牌通常都是品类中的佼佼者,没有哪个品牌因为具备“经典”认知而渐行渐远。从词汇定义角度,正宗、原创、真东西、经典在词义上稍有差异,从实践来看,“正宗”概念更具竞争性和独占性,也更有利于中国消费者理解“经典”。我们经常劝说企业,与其不断地去说服消费者企业提供你的产品更好,不如在消费者心智中创建一个“正宗”概念。 特别是在饮料、食品、农产品、药材等具有传统认知品类中,创建“经典”或“正宗”概念非常具有区隔性。 可口可乐曾被迫在“更好可乐”与“经典可乐”之间做抉择,可口可乐通过测试选择用“更好的可乐”来替代“经典经典”。这个事件发生在1985年,这次错误的选择成为可口可乐营销史上的一场灾难。 从1964年开始,百事“新一代”战略在市场中逐步发挥作用,到1985年,可口可乐的市场仅略微领先百事,而在超市销售份额中已落后百事2%。对可口可乐来说,是一次很大的挑战。可口可乐公司必须采取行动来停止市场份额的流失。 可口可乐管理层深信年轻人更喜欢“更甜的可乐”。于是,可口可乐在1985年宣布更新99年都没变的可乐配方。 在产品正式推向市场之前,可口可乐公司对消费者进行了抽样调查,调研结果显示:11%的人忠于可口可乐的原配方,只有5%的消费者可能会忠心到底。 随后公司又花费2年多的时间和400万美元在13个城市中进行了20万次口味测试调查。在无商标测验中,60%的消费者认为新可乐比原来的好,52%的消费者认为新可乐比百事好。 可口可乐公司欣喜若狂,并在1985年4月23日举办了全美连线的新闻发布会,据称当天81%的美国人都得知了可口可乐要换配方这件事,比例甚至高于16年前阿波罗登月。 出其意料的事情发生了,“口味更佳”的新可乐推出不到4小时,打进可口可乐公司的投诉电话便达到了650通。到了6月,每天打到可口可乐公司的投诉电话超过6000个。顶不住压力的可口可乐,最后在7月重新恢复了经典配方可乐的生产和销售。经典可乐获胜。 时至今日,没有品牌可以轻而易举地战胜经典可乐。 如今,我们能看到许多品牌不断地提醒消费者品牌具有的历史及那些经典的故事。 2017年9月份,KFC发起“价格重回1987”的营销活动,以纪念品牌进入中国的时间; 2019年初,青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海复古潮流地标——百乐门举行,随后,青岛啤酒经典1903复古装的广告在全国市场铺开。 我们发现,信息越爆炸,消费者对单一信息的摄入越浅,信息被屏蔽的概率越高,因此,能够抵消不安全感因素的定位概念在此时更为重要。 所以,我们能看到企业经常给品牌打上“经典”标签,这也是“经典”或“正宗”在营销实践中长盛不衰的原因,其实这是企业家最朴实的战略素养,也是消费者最容易捕获的常识。 据我们观察,品牌创建“经典”或“正宗”概念不会出现太多的实践误区,这是“正宗”概念与其他定位概念的区别。通过我们的实践案例与研究发现,结合以下四个原则和两个要点来创建“正宗”或“经典”概念更加可靠。 一、强有力的跟进者出现 品牌拥有“正宗”身份在任何时候都发挥着重要作用。从竞争角度来看,拥有模仿者并非一件坏事,如果模仿者过于强大显然不是一件好事。最佳实践是,当有一个强有力的挑战品牌入侵你的领域时,品牌创建“正宗”概念指向性更为明确。 此时,如果你的品牌与“正宗”划上等号,消费者自然会把挑战品牌与“非正宗”建立联系。 中美市场是竞争最为激烈的两个全球性市场。在这两个市场上都曾发生关于全新挑战者VS“经典”品牌的商战,结果不言而喻,“正宗”品牌皆胜出。 一场是美国持续百年的可乐战,一场是中国叹为观止的凉茶战。 可口可乐是可乐的发明者,在前60年的市场竞争中,一直遥遥领先。1964年后,百事可乐奋力追赶,特别是其创建的“新一代可乐”的定位概念备受全球年轻人青睐,电话号码列表 在当时,百事可乐在一些国家甚至超越可口可乐。 可口可乐并没有慌乱,也没有创建“可乐领导者”定位。为了维护自己的市场地位,可口可乐给予百事可乐有效的一击:“真东西(the real thing)”,对于可口可乐而言,最有说服力的证明在于它是可乐的发明者。借助这个有利条件,可口可乐在广告中推出“正宗货”定位概念,其涵义是其它可乐都在模仿可口可乐,竭力把百事可乐贬成是“廉价的模仿者”。 这一定位策略止住了百事可乐快速增长的势头,也让优势重新回到可口可乐这边。 中国市场的“凉茶战”再次验证了“正宗”概念的有效性和战略优势。 2011年,加多宝公司与广药集团的合作落下帷幕,加多宝团队另起炉灶,启用新品牌:加多宝参与凉茶市场竞争。 此时的王老吉除了品牌之外,几乎一无所有,没有渠道,没有产品,没有团队,没有供应商,没有支持者。对于当时的王老吉而言,战胜加多宝几乎是不可能完成的任务,众多媒体及行业专家都给王老吉判了“死刑”。 对于王老吉来讲仅有一个优势,也是唯一的优势,它就是品牌背后隐藏的认知:正宗凉茶,王老吉必须把这一优势尽可能地放大。 王老吉公司没有埋没这一优势,及时创建“正宗凉茶”定位概念,把品牌与“正宗”凉茶划上等号,力图把加多宝推向“凉茶模仿者”一侧。 3年后,定位逐渐植入心智并发挥作用,这场不被人们看好的战役很快就从“敌众我寡”的局面到“势均力敌”,最后到王老吉掌控局面。
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